Le commerce est l’industrie invisible de l’innovation au quotidien
Le commerce est l’industrie invisible de l’innovation au quotidien
Innovations ! Dans l’inconscient collectif, l’innovation fait le plus souvent référence aux secteurs de la tech ou à l’industrie.
- L’histoire du commerce est jalonnée de transformations majeures qui ont profondément modifié les habitudes de consommation.
Le sujet n’est pas ici de rappeler les évolutions majeures intervenues dans l’histoire du commerce de détail qui ont permis de passer des marchés aux boutiques spécialisées, des grands magasins aux hypermarchés, des grandes et moyennes surfaces spécialisées aux marketplaces. Ces formes de commerce, à chaque fois innovantes lors de leur apparition, cohabitent encore aujourd’hui dans un environnement extrêmement riche visant à répondre à une grande diversité de profils, de consommateurs et de besoins.
L’innovation commerciale ne se limite pas aux formats de magasins.
Elle concerne aussi les modèles économiques et organisationnels qui ont permis l’émergence de leaders français européens voire mondiaux dans l’alimentaire, le bricolage, la beauté-santé, l’électroménager ou le sport, de développer des modèles de gestion performants tels que la franchise ou les coopératives etc …
Le commerce est un diffuseur indispensable de l’innovation
Au-delà des modèles d’affaires, le commerce et la distribution sont non seulement innovants par eux-mêmes, mais au cœur de la diffusion des innovations car indispensables au perfectionnement de leurs partenaires industriels, agriculteurs … en assurant bien entendu le contact direct quotidien avec le consommateur final, mais également en collaborant avec les secteurs de l’amont pour concevoir des produits, imaginer de nouvelles réponses aux évolutions de la société et de la consommation. Une démarche qui va jusqu’à la création de marque propre, y compris en passant par l’intégration de la production dans de nombreux secteurs. Citons en quelques-uns : Décathlon, Intermarché, Yves Rocher, etc.
Un secteur soumis à une pression permanente
En matière d’innovation, le commerce et ses enseignes sont organisés comme une véritable industrie et aussi efficace que celle-ci. Mais on n’en parle jamais !
Une pression concurrentielle de tous les instants qui oblige à se réinventer en permanence - Il est bien entendu illusoire de lister tout ce que font les acteurs du commerce chaque année en matière d’innovation mais la liste est très longue pour une raison simple :
- La concurrence au sein du secteur est très forte, il faut séduire les consommateurs, répondre à leurs besoins qui évoluent et qui sont divers, se différencier.
- Une concurrence qui fait apparaitre en permanence de nouveaux acteurs – le commerce n’est pas un long fleuve tranquille. Au-delà des innovations des acteurs en place, il faut régulièrement faire face à des innovations de rupture créées par de nouveaux acteurs qui conçoivent « du jour au lendemain » de nouveaux repères pour les consommateurs : Amazon, puis les plateformes chinoises (Shein, Temu …) donnent des exemples récents.
- Par ailleurs, c’est un secteur dans lequel les innovations sont très vite observées, copiées et reproduites par les concurrents.
- Les sanctions du marché sont immédiates par l’acceptation ou non de la part consommateurs.
- Contrairement à l’industrie, où les brevets peuvent protéger une invention pendant plusieurs années, les innovations commerciales sont souvent difficiles à protéger durablement. Les consommateurs arbitrent très rapidement : les ventes valident immédiatement une innovation… ou la condamnent.
- Une agilité permanente – Confronté chaque jour au consommateur, les commerçants et distributeurs doivent rester agile et s’adapter aussi rapidement que possible.
- Une innovation qui touche toute la chaîne de valeur
Dans le commerce, l’innovation dépasse largement le simple produit vendu. Elle concerne toute la chaîne opérationnelle et logistique.
- Ceux qui innovent sur la totalité de la chaine de valeur parce qu’ils ont intégré les différentes étapes, notamment la R&D et la conception des produits. C’est le cas bien entendu de Decathlon que chacun a en tête. Mais c’est le cas aussi de très nombreux acteurs qui conçoivent leurs produits pour se différencier ou pour proposer une offre « marque distributeur ».
- A l’autre bout du spectre, se situent les acteurs orientés distribution qui, en grande partie, vendent des produits de fabricants et marques conçus par d’autres. Dans ce cas, il est évident que la coproduction de l’innovation est majeure, la rencontre de la connaissance et de l’innovation technique avec la connaissance du consommateur. Une innovation dynamique passe alors par les relations avec les fournisseurs.
Du gagnant pour l’industriel et le commerçant qui peuvent consolider et capter de la valeur auprès du consommateur final. Sans ce débouché, l’industriel, le fabricant ne pourrait pas soutenir ce rythme d’innovation, ni financer celle-ci.
Dans le commerce, l’innovation ne se limite pas au produit, elle touche :
- tous les sujets relatifs au process et à l’efficacité économique de manière à répondre aux attentes du consommateur final et au meilleur rapport qualité/prix. Efficacité logistique, efficacité informatique, merchandising … Citons récemment le drive, le Click and Collect …
- les éléments relatifs à la relation avec le client final : paiement, fidélisation/connaissance clients, services (après-vente, location, abonnement …)
- des mises en scène et concepts nouveaux : réalité augmentée, boutiques éphémères, shop in shop, collaborations entre commerce et marque …
Plus les choses vont vites, plus l’environnement concurrentiel se modifie, plus vite il faut innover, changer.
Le commerce, un partenaire essentiel des start up de la tech.
Compte tenu de la multitude de transformations, le commerce a besoin de spécialistes de la tech, de start up pour les accompagner. Que deviendrait cet ecosystème tech sans les enseignes et les commerçants ? Le commerce est, là encore, au cœur de la dynamique d’innovation.
Le commerce est un lieu formidable de test pour de très nombreuses innovations chaque année. Certaines prospères, d’autres sont abandonnées. Les enseignes notamment permettent de voir si une innovation peut passer à grande échelle ou rester marginale.
- L’innovation n’est pas réservée aux grands réseaux d’enseignes
Avant d’être des grandes entreprises, toutes les enseignes ont commencé par quelques magasins. Lorsque ces premiers magasins ont été ouverts et bien accueillis par les consommateurs, les réseaux se sont développés, en succursale ou en franchise. Cette dynamique existe toujours, de nouveaux acteurs naissent et se développent, remplacent certains qui sont fragilisés et disparaissent …
Les concepts stores, les commerçants locaux sans enseigne, une source d’innovation forte : Partout, des commerçants indépendants, des concept stores et de petits entrepreneurs imaginent de nouveaux concepts, de nouvelles offres ou de nouvelles expériences de consommation.
Internet et les réseaux sociaux ont profondément renforcé cette dynamique, permettant ainsi de toucher des consommateurs très éloignés, de créer des communautés et de vendre à l’échelle nationale et internationale.
A l’inverse, les réseaux sociaux et les plateformes présentent un nouveau danger dans la mesure où il est devenu beaucoup plus difficile de rester longtemps innovant sans être imité. Chaque innovation est copiée beaucoup plus rapidement, y compris par des acteurs qui n’ont pas de points de vente physique et capables de dupliquer immédiatement un concept à grande échelle.
- La logistique : la face invisible de l’innovation commerciale
L’un des moteurs du commerce est l’efficacité logistique, et par conséquent les secteurs du commerce sont des moteurs puissants pour générer les très nombreuses innovations logistiques qui permettent de stocker, de faire transiter un produit dans les meilleures conditions vers un magasin et/ou directement chez un client.
La logistique est la face peu visible de l’efficacité du commerce en tant qu’industrie. Si cette efficacité n’existait pas et ne s’améliorait pas chaque jour, les consommateurs ne pourraient pas acheter leurs produits dans des conditions de prix et de qualité telles que les commerçants leur proposent chaque jour à côté de chez eux.
- Un commerce de plus en plus serviciel, une nouvelle dynamique d’innovation
Durant la période récente, de nombreux commerçants ont lancé des initiatives, de nouvelles propositions de services pour que l’activité de commercer dépasse progressivement la transaction sur la vente d’un produit.
- On a vu se développer les propositions d’abonnement soit pour tester les produits en favorisant l’usage à la possession des produits, par exemple chez Decathlon pour favoriser l’accès à de nouvelles pratiques sportives, mais c’est également le cas dans le monde de la chaussure avec Bocage afin d’assurer une plus longue durée de vie au produit. Des propositions d’abonnement également tel que l’offre Darty Max portant sur la réparation donc l’augmentation de la durée de vie des produits, mais également pour rendre la livraison gratuite tel que Amazon Prime par exemple.
- Des innovations qui permettent la personnalisation d’un produit à un consommateur donné grâce à la broderie en magasin (Kiabi), à l’impression sur sneakers (Addidas, …) ou demain aux imprimantes 3 D pour produire en temps réel.
- Des innovations au service d’une consommation plus responsable
- L’un des enjeux de la société, des citoyens et du commerce est d’économiser les ressources : écoconception, durabilité des produits, production européenne
- Qui peut penser que ces évolutions pourraient se faire sans les acteurs qui font le lien entre production et consommation : les commerçants et distributeurs
Ces évolutions sont en cours, les commerçants en sont moteurs. Développement du vrac, production alimentaire locale, seconde main, … Certaines innovations ont parfois des difficultés à trouver leur public, les choses avancent lentement dans un monde ou le prix reste la valeur majeure … mais il faut continuer d’avancer pour construire demain. Qui d’autre que les acteurs du commerce peuvent être à la manœuvre de cette grande transformation pour l’avenir ?
- Les équipes et l’intelligence artificielle au cœur des transformations
Le commerce c’est aussi avoir face à soi dans un magasin ou à distance, des personnes en mesure de solutionner toute question qu’un consommateur se pose en entrant en contact avec un magasin, un site web, un service après vente …
C’est la diffusion des innovations (informatiques, technologiques …) au sein des réseaux et des magasins qui permet d’améliorer la recherche de cet objectif central : satisfaire chaque jour le client.
Il en va de même aujourd’hui avec l’intégration en cours de l’Intelligence Artificielle Générative. Une innovation qui vise à adapter les possibilités offertes par l’IA pour améliorer les process, personnaliser davantage les réponses aux consommateurs, être plus efficace dans les prévisions des stocks, l’efficacité logistique … les domaines ne manquent pas.
· Réhabiliter le rôle du commerce dans l’innovation
Bien entendu, les quelques exemples rappelés ici, sans aucune ambition d’exhaustivité, permettent seulement de reconnaître combien le secteur du commerce et les commerçants sont innovants depuis tout temps et le seront toujours demain. C’est une condition de sa survie !
Mais ce rôle crucial du commerce dans l’innovation est sous-estimé voir nié ! Industrie et acteurs de la tech seraient les seuls porteurs d’innovation ! Quand il est question de soutien à l’innovation, il n’est jamais question de commerce ! C’est injuste et relève d’une analyse erronée. Les acteurs de ces secteurs sont au cœur du système.
Prenons conscience du fait que le commerce est central pour la création d’innovations et encore plus dans la diffusion de celles-ci pour en faire bénéficier le plus grand nombre.
Quel autre secteur est en capacité de faire bénéficier à chacun d’entre nous, dans son quotidien, ce qui se fait de mieux, de ce qui vient d’être créé, et ceci sur la plus grande partie du territoire rapidement !
Il n’y a pas d’un côté les industriels, vertueux et créateurs de valeur, de l’autre les acteurs de la tech innovants et géniaux, et enfin un commerce qui serait passif et non créatif ! L’avenir doit s’analyser dans la complémentarité, un écosystème global au sein duquel chacun est indispensable !
Guy Gras, président du Conseil du Commerce de France
