L'IA au cœur des préoccupations des entreprises de commerce
L’obsession du commerce et du commerçant doit rester l’humain
· L’IA au cœur des préoccupations des entreprises de commerce
Depuis quelques mois l’intelligence artificielle est au cœur des préoccupations, articles de presse, conférences, échanges sur les réseaux sociaux. Qu’elle soit générative ou agentique, elle apparaît comme une révolution technologique incontestable. Les consommateurs non plus, puisque selon une enquête Odoxa, 31 % des cyberacheteurs utilisent désormais l'IA générative lorsqu'ils achètent en ligne. Cette dernière est avant tout mobilisée en amont de l’acte d’achat pour gagner du temps, obtenir des informations neutres, comparer des produits ou effectuer une première sélection.
Dans le commerce et la distribution, chacun s’interroge sur ce que l’IA peut apporter aux enseignes, aux commerçants, en améliorant l’efficacité de nombreuses fonctions opérationnelles, en aidant à la prévision, en améliorant la personnalisation des offres proposées à chaque consommateur…
Chacun perçoit également comment l’utilisation de ces technologies peut modifier le comportement des consommateurs dans leurs recherches de produits, leur parcours marchand voire en automatisant certains de leurs approvisionnements.
Il est donc évident qu’il faut se former, s’informer, utiliser les fonctionnalités qui peuvent créer de la valeur, améliorer la performance, la productivité au sein des entreprises de commerce, comme partout ailleurs dans l’économie.
Chacun va s’interroger sur les bénéfices qui peuvent en être retirés tout en craignant les conséquences d'un développement non maîtrisé des fonctionnalités et capacités de ces outils sur de nombreux enjeux sociétaux et sociaux.
Comme toutes les révolutions, l’IA émerveille mais fait peur, en même temps !
L’angoisse principale porte sur le risque de voir les machines échapper au contrôle de l’homme et/ou être utilisées à des fins d’intérêts particuliers au dépend du plus grand nombre et de l’intérêt général. A l’inverse, les apports majeurs au service de l’homme sont aussi perceptibles : médecine, aides aux personnes en situation de handicap, capacité à accélérer et à soulager de tâches répétitives …
Le propos n’est pas ici de s’engager dans un plaidoyer pour ou contre l’IA car cette révolution est déjà en marche mais comment, au contraire, l’apprivoiser pour mieux servir les intérêts de nos commerçants et sécuriser nos consommateurs.
· Le commerce n’aura de sens que par sa composante humaine centrale. L’IA pour dégager du temps « d’intelligence humaine »
Ce qui me parait important c’est, comme toujours, de savoir raison garder et de ne pas se fourvoyer en oubliant les éléments essentiels qui constituent notre avenir, l’avenir du commerce.
En effet, il est bien entendu que l’IA va modifier voire révolutionner nombre de métiers de nos collaborateurs, c’est une formidable opportunité de devenir plus productif, plus efficace, plus précis … de dégager du temps « d’Intelligence Humaine ». Or tout ceci n’aura de sens que si nous maintenons l’humain au cœur de nos préoccupations et de nos décisions.
Car, comme lors des révolutions précédentes, l’IA sera ce que nous voudrons en faire, et, surtout, si nous restons obsédés par une idée : la technologie n’a de sens que si elle est mise au service de nos clients et de nos collaborateurs. Ne nous laissons pas distraire !
Notre obsession de commerçants est de répondre toujours mieux aux attentes et besoins de nos clients, et nous avons conscience que ce n’est possible qu’avec des collaboratrices et collaborateurs engagés.
L’IA doit être une opportunité pour disposer de meilleurs outils pour répondre encore mieux à ces missions de satisfaction client, pour créer de la valeur pour le client, pour l’entreprise et ses collaborateurs.
Le sens du commerce, sa raison d’être, repose en grande partie sur la qualité des rapports humains.
L’IA n’a de sens que si elle est mise au service des hommes et femmes, leur donne accès à des outils supplémentaires, intelligents, qui permettent d’être plus rapides, d’éliminer des tâches chronophages, pour dégager du temps pour des tâches à valeur ajoutée, pour dégager du temps au service des rapports humains dans la relation avec les clients. Nous aurons échoué si ces investissements servent à supprimer des emplois, et/ou à déshumaniser le commerce.
L’IA doit être mise au service des métiers sur toute la chaîne de valeur.
Il ne s’agit aucunement de sous-estimer les impacts de ce qui est une révolution. On voit bien, par exemple, que l’utilisation des agents IA change totalement le rapport entre un consommateur et l’offre en particulier pour le ecommerce, en particulier parce que les recommandations ne génèrent pas obligatoirement de connections aux sites des commerçants qui pourraient se trouver uberisés. Les plateformes IA pourraient devenir progressivement un « péage obligatoire » pour accéder au client final avec des risques de situations d’oligopoles au profit de grands acteurs du numérique.
Nous ne devons pas nous tromper. Les magasins n’existeront que pour autant qu’ils apportent de la valeur pour le citoyen/consommateur au-delà de la satisfaction d’un besoin.
Quelle chance d’y parvenir sans l’intérêt du rapport humain ? sans l’échange, sans l’écoute, sans l’expérience du contact entre individus ?
Quelle probabilité y a-t-il de faire survivre un modèle de commerce en étant obsédé par les seuls investissements dans l’IA ? Cela aurait le même résultat que lorsque certains étaient uniquement concentrés sur le digital lorsque celui-ci est arrivé, en oubliant d’investir sur les hommes et sur l’aménagement des magasins ! Aucune chance, car l’objectif ne peut être de concurrencer les grandes plateformes de l’IA sur leur propre terrain ! Par ailleurs, jamais investir dans l’IA ne sauvera par exemple un commerçant s’il ne respecte pas les paramètres essentiels du commerce : l’offre, l’accueil, la qualité du service rendu, les rapports qualité-prix … L’IA peut l’aider à être meilleur mais ne peut aucunement se substituer à lui sur les éléments qui engagent sa survie, sa raison d’être de commerçant.
Le commerce et ses acteurs bâtiront leur avenir autour de leur humanité, leur place dans le quotidien et les relations humaines. Plus le commerce et les commerçants seront proches des gens, de leurs préoccupations, de leur quotidien, plus ils seront indispensables au bien être des femmes et des hommes, plus sa valeur économique mais également immatérielle sera importante.
La technologie est formidable mais elle reste opaque pour la grande majorité d’entre nous, nous l’utilisons mais n’en comprenons pas le fonctionnement réel. Elle mène de plus en plus nos vies, orientent nos décisions, mais c’est souvent inconfortable, stressant. Nous avons besoin d’environnements et de moments d’apaisement. C’est une opportunité formidable pour les commerçants de s’imposer encore davantage comme indispensables pour la vie des gens.
Dans un tel monde, nous avons un besoin criant de nous raccrocher à des éléments simples mais essentiels qui nous rassurent, dans lequel nous avons confiance.
Les commerces exploités dans nos territoires sont des fédérateurs de cette confiance. En nous permettant de nous adresser à des individus, de rencontrer des gens, de réduire la solitude mais aussi la pression dans laquelle l’environnement technologique et sa vitesse nous soumettent de plus en plus.
Jouer ce rôle fondamental au service des femmes et des hommes suppose que le commerce soit obsédé par la nature humaine voire humanisante de ses activités et que cela fasse partie de ses priorités d’investissement (formation, recrutement, équilibre vie privée vie professionnelle, rémunération …) mais aussi d’orienter l’action de ces équipes vers ce qui crée le plus de valeur économique, immatérielle, émotionnelle au client final mais aussi aux territoires sur lesquels les magasins sont exploités. Quels impacts positifs le commerçant peut-il apporter aux environnements dans lesquels il exerce ses activités, au-delà de la seule vente de produits et/ou de services ? C’est cette conscience qui doit guider les paramètres essentiels de la construction des modèles économiques et sociaux des commerçants de demain, quelles que soient leurs tailles.
Dès à présent le commerce est fondamental pour l’emploi local (1,7 millions d’emplois dans le commerce de détail) et est un élément majeur de la résilience des différents territoires. Rien ne serait pire que la « déterritorialisation du commerce » si ce n’est sa « déshumanisation ». Pourtant, localement, la conscience de cette situation, de ce rôle majeur du commerce dans le quotidien de chacun, n’est pas toujours suffisante et les commerçants ont leur part de responsabilité pour n’être pas toujours suffisamment engagés dans la vie locale et pas assez acteurs de dynamiques et de préoccupations locales qui dépassent le seul fait de réaliser ou non un chiffre d’affaires.
La fierté de contribuer, en tant que commerçant ou collaborateur du commerce, à la dynamique et aux projets d’un territoire, ne peut qu’être bénéfique qu’avec la conscience de ce rôle profondément humain qui doit être une force mais aussi une responsabilité pour chaque commerçant, chaque enseigne.
Pour atteindre ces objectifs, il est évident que l’IA peut être utile, peut permettre de faire plus et mieux, mais ce n’est pas en étant concentré exclusivement sur elle, en y consacrant une part majoritaire de nos investissements financiers ou intellectuels que l’on y parviendra. L’avenir du commerce passe par l’humain, la technologie n’est qu’un outil.
Soyons obsédé par l’humain, en interne autour de nos équipes et vers l’externe du fait de l’importance vitale pour la société d’avoir un commerce lieu de rencontre et d’échanges, acteur du bien être local, acteur de l’attractivité territoriale, acteur de l’écoute des besoins.
Guy GRAS, président du CdCF
